見込み顧客の育成～ファン化を目指す コンテンツマーケティングとは？実践方法までを詳しく解説

コンテンツマーケティングとは？

現在、多くの企業が取り組んでいるコンテンツマーケティング。世の中に情報が溢れるいま、さまざまなWebマーケティング手法が登場しており、「他の手法との違いが分からない」という声もよく耳にします。ここでは、混同しがちなコンテンツマーケティングの定義から、コンテンツSEOやWeb広告、SNSマーケティングとの違いまで解説します。

コンテンツマーケティングの定義

コンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって価値のあるコンテンツを発信することで、自社や商材の認知度を高め、見込み客を育成して最終的な購買につなげ、自社や商材のファンなってもらうことを目的とした施策です。

ここでいうコンテンツとは、自社のオウンドメディア内のコラムやブログ、ランディングページ、SNSでの投稿など、インターネット上で発信される情報のことを指します。すでにニーズのある顕在的な顧客だけでなく、まだ自社を知らない潜在層に対してアプローチすることで、段階的に購買へと後押ししていく戦略的なアプローチ手法が特徴です。

コンテンツマーケティングとコンテンツSEOとの違い

コンテンツマーケティングとコンテンツSEOはよく似ている言葉ですが、Webマーケティング上の概念が少し異なります。

コンテンツマーケティングは、ユーザーに有益なコンテンツを継続的に発信することで、顧客を獲得し、最終的な購買につなげることが目的です。顧客との関係構築を重視した施策といえるでしょう。それに対してコンテンツSEOは、Googleやヤフーなどの検索エンジンの検索結果に、自社のコンテンツを上位表示させることだけを目的としています。

それぞれ「コンテンツを活用する」という点では同じですが、マーケティング施策の目的が異なります。コンテンツSEOは、コンテンツマーケティングの戦略の一部と考えるのが分かりやすいでしょう。

コンテンツマーケティングとWeb広告との違い

Webマーケティングの代表的な施策として「Web広告」が挙げられます。検索エンジンで上位表示を狙うリスティング広告のほか、顧客行動を追跡して広告表示するリターゲティング広告、Webサイト内に表示されるディスプレイ広告などが有名です。

これらのWeb広告とコンテンツマーケティングが大きく異なるのは、認知から集客、購買につなげるためのプロセスです。

コンテンツマーケティングは、その名のとおり「コンテンツ（記事や動画など）」が主体となり、有益かつ魅力的な情報を発信することでユーザーを獲得し、ファン化や最終的な購買へとつなげます。情報発信するのは、オウンドメディアやLP、自社のSNSアカウントなどが挙げられます。

対してWeb広告は、自社の商品・サービスを購入してくれそうなユーザーを狙って広告を配信し、接触することで購買意欲を自発的に促す手法です。検索エンジンを利用している人や、別のWebサイト内に広告が配信されるように設定します。

広告を通じて、自社の商品・サービスを売り込む姿勢を取るのが「Web広告」。一方、いきなり売り込むことはせず、顧客との信頼関係を構築してから成約につなげようと段階的なプロセスを取るのが「コンテンツマーケティング」といえるでしょう。

コンテンツマーケティングとSNSマーケティングとの違い

SNSマーケティングとは、InstagramやTwitterなどのソーシャルメディアを利用したマーケティング手法です。ユーザーとの接触機会を増やすことで、ブランドや商品の認知度を高め、直接ユーザーとコミュニケーションを取ることでエンゲージメントを高め、関係性を構築していくことが主な目的です。

コンテンツマーケティングとの最大の違いは、情報の拡散性が期待できる点です。InstagramなどのSNSには「シェア」「リツイート」「いいね」などの機能が備わっているため、1人の人が投稿をリツイートするだけで、そのフォロワーまで情報が拡散し、多くのユーザーに接触できるようになります。

情報が拡散すればするほど、見てくれる人は増えていき、フォロワー数（自社に興味を持ってくれる人）が増え、”バズる”ことで認知度が爆発的にアップする可能性もあります。

一方でコンテンツマーケティングは、基本的に企業と1人ひとりのユーザー間でコミュニケーションが行われます。ユーザー自身が情報を広めない限り、SNSのような拡散力は期待できないでしょう。

とはいえ、良質なコンテンツをWebサイトだけでなく、SNSを通じて発信するという方法もあります。SNS上にいるユーザーの関心を引くようなコンテンツを発信すれば、リツイートやシェア機能により情報を拡散できるようになります。コンテンツマーケティングとSNSは非常に親和性が高いため、両者をうまく組み合わせるのが効果的です。

コンテンツマーケティングのメリット・デメリット

コンテンツマーケティングにはどのようなメリット・デメリットがあるのでしょうか。自社に最適なマーケティング手法を選ぶために、それぞれのメリット・デメリットを理解しておきましょう。

メリット１：潜在顧客へのアプローチが可能

コンテンツマーケティングの最大のメリットといえるのは、顕在化した顧客だけでなく、潜在層までアプローチできることです。ユーザー自身が気付いていないニーズを掘り起こし、コンテンツを通じて興味・関心を持ってもらうことで、幅広くリーチを獲得できるのが魅力です。

商材の顧客となりえるユーザー層には、「まだ自分のニーズに気付いていない」「課題を深く問題視していない」という潜在層が多くを占めています。これに対して、自社のコンテンツで魅力的な情報や、課題の対処法などを提供することで、ニーズが顕在化し、商材に興味を持つように導くことができます。これを繰り返すことで、ユーザーからの信頼が高まり、最終的には自社商品・サービスの購入や、ファン化へとつなげられます。

メリット２：会社・製品のブランディングへの寄与

コンテンツマーケティングは、会社や製品のブランディングにも有効です。質の良いコンテンツを継続的に提供していくことで、ユーザーから評価され、検索結果で上位表示ができる可能性が高まります。

検索エンジンで上位表示されるWebサイトは、ユーザーの閲覧率も高く、信頼されやすいという傾向があるため、あらゆる業種においてメリットといえるでしょう。SEOやSNSマーケティングなどと組み合わせながらコンテンツマーケティング実施することで、より高い集客効果を得やすくなります。

デメリット１：効果を実感するまでの期間が長くかかる

コンテンツマーケティングのデメリットとして、効果が得られるまで時間がかかる点が挙げられます。潜在顧客に認知されてから見込み顧客へと育成し、成約・ファン化するというプロセスは、一朝一夕に完成するものではありません。一つひとつのプロセスにおいて最適なアプローチを行わなければ、顧客の興味関心が薄れ、ゴールから離れてしまう可能性もあります。

また、質の高いコンテンツを発信したとしても、検索エンジンに適切に評価されるまでには一定の時間がかかります。上位表示を狙うには、SEOを十分に行うととに、良質かつ有益な情報を継続的に発信する必要があることを理解しておきましょう。

デメリット２：適切な運用のための労力がかかる

コンテンツマーケティングは、施策内容の企画やコンテンツの制作、日々の運用までさまざまな労力がかかります。運用のためのリソースが足りず、「更新できていない」「効果検証をしていない」となり、十分な効果を得られないケースも少なくありません。

制作するコンテンツの質が重視されるほか、定期的にアクセス解析などで効果検証して、修正・改善をしていくことも重要です。実施した施策で想定していた結果が出ていなければ、大規模なテコ入れが必要になることもあるでしょう。自社のみで対応が難しい場合には、コンテンツの制作やマーケティング運用について、アウトソースすることも手段のひとつです。

コンテンツマーケティングを行う上で大切にしたい観点と進め方

コンテンツマーケティングのメリット・デメリットを理解したところで、具体的な実施方法と重要ポイントを見ていきましょう。

コンテンツマーケティングの目的を明確化する

コンテンツマーケティングの戦略を考えるうえで、まずは「何のために実施するのか」目的を明確にする必要があります。目的が無ければ、具体的なマーケティング手法を考えたり、ターゲットを選定したりできないため、施策にブレが生じてしまう可能性も考えられます。

コンテンツマーケティングにおける目的には、以下のようなものがあります。

「購買につなげる」というゴールは同じであっても、それまでの購買プロセスによって適切なアプローチ手法は変わってきます。最終的なゴールだけでなく、段階的に目標を設定しておくと、各プロセスに有効な施策が見つけやすくなるでしょう。

ペルソナを明確・具体化をする

施策の目的を明確にしたあとは、ペルソナ（自社の顧客像）を具体化することも重要です。ペルソナとは、自社の商品・サービスを利用する架空の顧客像のことで、「施策を誰に向けて実施するか」を考えるうえで必要不可欠な要素となります。

ペルソナを設定しないままプロジェクトを進めてしまうと、コンテンツの内容やアプローチ手法に一貫性がなくなり、目的のターゲットに届かない可能性があります。誰に向けてアプローチしたいのか、社内で認識を統一するためにも、ペルソナは具体的に設定しましょう。

ペルソナの設定には、以下のような項目を盛り込む必要があります。

年齢や住所といった情報だけでなく、人物をイメージできるように具体的な項目を設定することがポイントです。社内で認識にズレが生じないよう、しっかり言語化できているか確認しましょう。

コンテンツのコンセプトに一貫性を持たせ情報発信する

コンテンツマーケティングで重視されるのは、コンテンツそのものの質です。設定したペルソナが好むような内容や、課題解決に役立つ有益な情報を提供しましょう。そして、ここで注意しておきたいのは「コンテンツに一貫性を持たせる」という点です。

企業メディアのなかで、コンセプトの異なる情報が記載されていると、どう感じるでしょうか。ユーザーは誰に向けた記事なのかを把握しづらく、「自分には興味がないかもしれない」「情報に統一感が無く読みづらい」という印象を持たれる可能性があります。こうした一貫性がないアプローチは、サイトを離脱する原因となり、機会損失につながるでしょう。

こうした事態にならないよう、「対象読者を定める」「常に最新情報を更新する」「情報が矛盾しない視点を統一する」といったように、ペルソナに向けた一貫性のあるコンテンツを作成しましょう。

コンテンツンマーケティングの目的達成のために細目な運用を欠かさない

コンテンツマーケティングを成功させるためには、コンテンツを闇雲に発信し続けるだけでは不十分といえます。定期的に効果検証を実施して、コンテンツの内容やアプローチ手法などをブラッシュアップしていくことが重要です。

代表的な作業には、アクセス解析が挙げられます。アクセス解析とは、Web上から得られたデータを分析して、人が集まりやすい時間や離脱率の高いコンテンツ、成約率の低いコンテンツを調べる手法です。

このような分析を怠れば、コンテンツの課題を見つけることはできません。定期的に分析を実施して、修正・改善を繰り返すことが、結果としてコンテンツマーケティングを成功に導きます。

コンテンツマーケティングを行う前にしておきたいこと

コンテンツマーケティングを始めるまえに、やっておくべき施策があります。十分な準備をしてから取り組むことで、効率よく運用できるほか、マーケティングの効果を最大化させることができます

コンテンツへの流入を最大化させるためのサイトへの内部SEO施策

内部SEOとは、Webサイトの内部構造に対して行うSEOのことを指します。いくらコンテンツ自体が良くても、検索エンジンに正しく評価してもらえなければ、上位表示や集客などの効果を上げることはできません。

具体的には、Googleが好むようなサイト設計にすることや、タイトルタグや見出しタグなどのタギング、そして回遊率を上げるための内部リンクの設置などが挙げられます。GoogleやYahoo！などの検索エンジンの評価基準をもとに、各種設定を行いましょう。

コンテンツからの流入を最適化させるための受け皿（LP）ページの作成

LP（ランディングページ）とは、検索結果やWeb広告をクリックしたときのリンク先ページのことをいいます。コンテンツマーケティングでは、Webサイトなどにコンテンツを発信しますが、ユーザーにとって有益な情報であっても、直接的にコンバージョンにつなげるための”受け皿”としては機能しづらい性質があります。

そこで、LPが有効です。LPには、購買につながるアクションを多く盛り込んで制作するため、売上に直結しやすい重要なページといえます。

商品を「売ること」に注力したLPを作成しておくことで、コンテンツで流入したユーザーをLPページに誘導させて、購買に向けたアクションを取ってもらいやすくなります。LP内でユーザーの知りたい情報や興味を引き出すことで、売上につながる可能性が高くなるでしょう。

コンテンツマーケティングを活用し会社・製品へのファンを増やす

コンテンツマーケティングは一定の時間や手間はかかるものの、うまく運用すればブランディングや見込み顧客の獲得、ファン化など多くのメリットがあります。

しかし、十分な知識と経験がなければ、効果を出すことが難しいことも事実です。ユーザーから評価される質の高いコンテンツ制作が求められるほか、定期的な効果検証に基づいてブラッシュアップしていく必要があるため、人的リソースも必要になります。自社のみで実施が難しい場合は、コンテンツマーケティングをアウトソースすることも検討しましょう。