Webマーケティングの潮流2 マーケティングオートメーション導入の課題や運用時の注意点

マーケティングオートメーション導入における課題

マーケティングオートメーションは、顧客行動や関心度合いをデータ化し、分析することで顧客に対するアプローチを自動化できます。一定の効果が期待できるツールでありながら、運用方法を誤ると効果が出ないというケースも少なくありません。

マーケティングオートメーションにおける課題には、以下が挙げられます。

webサイトに豊富なコンテンツを揃えられていない

マーケティングオートメーションは、導入すれば自動的に結果が出るものではありません。
分析のためのデータとなる「コンテンツ」が不足していると効果が十分に発揮されません。

例えば、見込み客の獲得を目的としたWebサイトの場合、サイト内に商品やサービスの情報を掲載するだけでなく、カタログ請求や価格表、資料請求といった多くのコンテンツを用意しておく必要があります。

段階ごとに豊富なコンテンツを用意することで、どの製品やサービスに興味があり、どんな詳細な製品情報や価格体系を求めているかを詳しく分析することができます。

マーケティングオートメーションは、Web解析によるサイト訪問者の動向データを活用するツールのため、そもそもコンテンツ不足だと、サイト訪問者の動向がわからずデータ不足となってしまいます。

導入前には、サイト訪問者の動向データを計測できるコンテンツが揃っているか確認し、自社に必要なページやコンテンツを充実させていくことが大切です。

スコアリングなどの機能を使いこなせていない

マーケティングオートメーションは、見込み顧客の育成やメルマガ配信、スコアリングなど多岐に渡る機能が備わっています。うまく活用すれば効果が期待できる一方で、その機能を使いこなせていないケースも少なくありません。

マーケティングのノウハウやスキルが求められるため、ツールを初めて利用しようとしても、適切に活用できない可能性があります。

とくに、見込み顧客の関心度合いに応じて、購買フェーズ化してスコアリングする作業については、「購買に近い見込み顧客（ホットリード）」を見極めるのに専門的なマーケティング知識が求められます。ホットリードの見極めを誤ると、営業活動の労力を無駄にしてしまったり、適切なタイミングで効果的なアプローチを打ち出せなくなるといった失敗が起こります。

こうした失敗を防ぐためには、スコアリングなどの機能の取り扱いを習得するとともに、試行錯誤しながらブラッシュアップしていくことが重要です。初期設計段階で効果を出そうとせず、中長期的な視点で取り組むことが重要といえるでしょう。

リードが獲得できていない

マーケティングオートメーションは、一度接点を持った見込み顧客を育成する「リードナーチャリング」に有効な機能が備わっています。

顧客を育成しながら、購買フェーズに応じて最適なアプローチをかけることで、購買・集客につなげるのが目的ですが、そもそも分析できる見込み顧客が少なければ、十分な効果は得づらくなってしまいます。

マーケティングオートメーションの効果を最大化させるためには、会員登録や資料ダウンロード、オフラインで収集した名刺やアンケートなどの顧客情報を取得したうえで、実施する必要があるでしょう。

社内のリソースや役割分担が不足している

マーケティングオートメーションは、マーケティング部門だけでなく、営業部門や情報システム部問などの複数の部署と連携して、はじめて効果的な運用が可能になります。
運用には、設計段階から集客・リード獲得・育成・営業といったさまざまなプロセスがあるため、それぞれに担当する人材が必要です。ツールを運用する人員が社内で確保できず、マーケティングオートメーションを導入した結果、業務過多になり社員の負担が増加されたり、各プロセスでの業務が疎かになることで、適切な運用ができないケースも多く見られます。

マーケティングオートメーションを効果的に運用していくためには、社内で必要なリソースを確保したうえで、「誰がどのプロセスを担当するか」役割を決めておくことが重要です。

マーケティングオートメーションを成功に導く鍵とは

マーケティングオートメーションの運用を成功に導くためには、以下の対策が必要です。

Web解析を使ってPDCAを回す

マーケティングオートメーションで必要なアクションは、データ解析をメインとした高速PDCAです。施策によってどのような効果が得られたのか、解析を疎かにしていると、ツール本来の効果が得られません。

マーケティングオートメーションで効果を出すためには、データ解析をもとに仮説を立て、解析→課題発見→戦略＆設計改善のサイクルを繰り返すことが重要です。

これまでWEB運用で解析すら行ってこなかった場合は、まずはWeb解析から始めましょう。施策ごとにWeb解析を行うことで「効果が得られなかった箇所」「効果が得られた箇所」を発見できるため、課題解消に向けた施策を講じやすくなります。

また、見込み顧客のセグメント化する際は、どの数値を持ってホットリードと判断するのか、具体的な定義や数値を設定しておく必要があります。予想していた効果が得られない場合は、「セグメント化の基準は適切か」「アプローチする手法や範囲にミスマッチが起きていないか」などを確認しましょう。

マーケティングオートメーションの専任担当を置く

マーケティングオートメーションは、顧客アプローチを自動化できるツールですが、人材が全く不要になるというわけではありません。

マーケティングオートメーションの運用を失敗している企業の多くは、マーケター1人に複数のポジションを任せていたり、明確な担当者が置かれておらず、営業が片手間にMAツールを操作していたりするケースもあります。

米国のマーケティング会社である「Marketo社」によると、MAの運用効率を高めるには6〜7人の人員が必要とされています。運用には、設計段階から集客・育成・効果検証・営業・といった複数のプロセスが必要になるため、それぞれのポジションで人材を確保する必要があるでしょう。効果測定やLP作成、顧客関係管理担当者などの専任メンバーが揃ってはじめて、マーケティングオートメーションの運用が安定するようになります。

しかしながら、運用チームにこれだけの人的リソースを割くのが難しいのも事実です。多くの企業は運営責任者1人に加え、効果測定やLP作成などを担うマーケターを1〜2人配置することになるでしょう。この先MAを導入する場合、自社で適切な運用体制を構築できるか、専任の担当者を確保できるかを検討してください。

人材確保が必要なアクティビティには、以下が挙げられます。

初期段階は特にアクションが多くなりますが、効果が上がっていくに連れてマーケティングオートメーションによる「自動化」の恩恵が受けられます。また、新しい顧客層への新たなアプローチ、トレンドに合わせてのカスタマージャーニーマップの変更なども必要です。

自社で人材リソースを確保できない、ノウハウや知識がなく運用に自信がないという方は、マーケティングオートメーション運用をサポートできる弊社にご相談ください。

導入目的を明確化する

マーケティングオートメーションのよくある失敗の原因に「目的が明確でない」ということが挙げられます。導入すること自体が目的となってしまい、ツールに対する期待だけが先行してしまうケースです。

企業の課題によって異なりますが、マーケティングオートメーションの導入目的には以下のようなものが挙げられます。

運用を進めるまえに、より具体的な目的と目標を定めましょう。例えば、「見込み顧客を前月より〇%アップさせる」「商談数を10%アップする」など、具体的な数値目標を設定するのがポイントです。ビジネスにおける課題を明確にすることで、ゴールに向けた施策を見出しやすくなります。

まとめ

マーケティングオートメーションは、導入するだけで自動的にマーケティング活動が改善されるツールではありません。Webサイト内に十分なコンテンツが用意されていなかったり、分析できるリードの数が少なかったりすると、十分な効果が得られないケースもあります。

マーケティングオートメーションを導入する際は、

といった点を考慮して、不足がある点を改善しましょう。

社内でマーケティングオートメーションの活用ノウハウが無い、人的リソースを確保できないという企業は、設計から運用までを外注することも視野に入れるべきといえます。事前準備や運用体制が不十分なままスタートしても、効果が得られないほか、かえって労力や人件費を無駄にしてしまうリスクもあります。

上述した内容をしっかり考えたうえでマーケティングオートメーションの導入を考えましょう。