あなたのマーケティングの解釈間違ってるかも？ 正しいマーケティングとは？各手法やデジタルマーケティングも紹介

マーケティングとは「“販売”を不要にすること」である

マーケティングの本質について知るためには、経営学者であるピーター・ドラッカー氏とフィリップ・コトラー氏の言葉が役立つでしょう。

ドラッカー氏は「マーケティングとは“販売”を不要にすることである」とまでいいきっています。同氏はこの点について「『買ってください！』というのではなく、それを不要にする仕組みをつくることがマーケティングである」と具体的に述べており、売るための努力をするだけでは商品やサービスなどが売れなくなる時代の到来を示唆しました。

また、コトラー氏は「マーケティングと販売は、ほとんど正反対ともいえる活動」だと述べています。同氏が「どのような価値を提供すれば顧客や市場のニーズを満たせるかについて探り、求められている価値を生み出して届け、利益を上げること」とマーケティングを定義していることからも、やはり「商品が売れる仕組み（流れ）」をつくり、売り込みをしなくても商品やサービスなどが売れる状態を作ることがマーケティングの本道だといえそうです。

マーケティングの基本ワークフレーム

マーケティングを行なう際には、いくつか押さえておくべきポイントがあります。また、それらのポイントがパターン化されたフレームワークを活用することで、より実効性のあるマーケティングを行なえるようになります。

マーケティングの基本ワークフレームについて、以下で解説していきます。

主要成功要因（KSF）を見つけ出す3C

参入している業界で自社が成功するには、どうすればいいのか。その答えを導き出すカギが「主要成功要因（KSF）」です。

KSFは「Key Success Factor（キーサクセスファクター）」の略で、戦略を立てる際に使われるマーケティング用語です。このKSFは、自社から見た外部環境と、自社の内部環境を分析することによって導き出すことができ、ここで導き出した外部要因と内部要因をもとに自社のマーケティングに生かすことができます。外部環境とは、参入業界の市場動向や競合他社の動向、想定顧客のニーズや社会の変化といった自社を取り巻く状況を指します。対して内部環境は、自社商品やサービス、設備規模や資金力といった自社内の状況を表しています。

ドラッカー氏やコトラー氏が主張したように、売り込みの努力だけに頼らず、商品やサービスなどが売れる状態を作るには適切なマーケティングが必要であり、そのマーケティングを成功させるうえで重要なのがKSFなのです。

ここからは、KSFを見つけ出す手順と手法を解説していきます。自社のKSFを明確にするために、まずは“3C”の分析をしていきます。

Customer（市場・顧客）

１つ目の“C”は「Customer（市場・顧客）」です。自社商品を購入したり、サービスを利用したりしてくれるであろう顧客を想定し、分析していく必要があります。

政治や経済といったマクロ環境から、参入業界の動向といったミクロ環境も整理したうえで分析を行なうと、より確度の高い結果が得られるでしょう。

Competitor（競合）

２つ目の“C”は「Competitor（競合）」。競合他社の数だけでなく、どのような商品やサービスを展開しているのか、どのような強みや弱みがあるのかといったポイントを挙げていきます。

余裕があるようであれば、競合他社の経営資源（＝人材、資金、物、情報など）を分析しておくと、さらにマーケティングの精度が上がるでしょう。

Company（自社）

最後の“C”は「Company（自社）」です。市場や競合他社のことばかり分析しても自社の現状を把握できていなければ、実効性のあるマーケティングができているとはいえません。

自社の経営資源や、市場における商品やサービスの独自性、開発力・技術力、売り上げシェアといった要素を整理しておきます。現状で顧客ニーズに対応できているのか、競合他社に比べて足りないものはなにかといった観点からも、自社を分析していくようにしましょう。「Customer（市場・顧客）」と「Competitor（競合）」の分析をもとにして「Company（自社）」の戦略を考えていくという順番がおすすめです。

自社の売りを炙り出すSWOT分析

詳細なマーケティングプランを策定するためには、自社の事業環境をよく知る必要があります。事業環境を分析する際には「SWOT分析」を用いると良いでしょう。

SWOTは「Strengths（強み）・Weaknesses（弱み）・Opportunities（機会）・Threats（脅威）」の頭文字をとったもので、自社商品やサービスの強みや弱みに加えて、どのようなビジネスチャンスやリスクがあるのかを深掘りすることができる分析手法です。基本的に「Strengths（強み）」と「Weaknesses（弱み）」は内的要因、「Opportunities（機会）」と「Threats（脅威）」は外的要因であることが多いといわれています。また、これら４つの要素をクロス分析することで、よりリアルな自社の特徴を炙り出せるでしょう。

それぞれの要素について解説していきます。

Strengths（強み）

「Strengths（強み）」とは、読んで字のごとく自社商品やサービスがもつ魅力であったり、競合他社と比べて優位に立てる部分のこと。ここでいう“優位に立てる部分”には、商品やサービスの優位性に限らず、企業組織の優位性なども含まれています。経営資源が豊富にある、社内インフラが整備されている、明確にブランド化がなされているといった点は、いずれも企業の内的要因です。

ただ、自社の強みを把握するだけではマーケティングとして不十分。強みをどのように活かしていくか、強みを最大化するにはどうしたらいいかという視点をもつ必要があるのです。

Weaknesses（弱み）

「Weaknesses（弱み）」というのは、自社が掲げる目標を達成するうえで障害となる要素のことを指します。競合他社と比べて商品やサービスの価格が高い、品質が悪いといった問題から、人材リソースが足りていない、企業組織が整っていないといった構造的な問題まで、さまざまなものが含まれる可能性があります。

自社の弱みを顕在化できている企業と顕在化できていない企業とでは、当然ながら対策の有効性に大きな開きが生じてきます。

Opportunities（機会）

「Opportunities（機会）」は主に外的要因であることが多いため、自社でコントロールできる要素は少ないといえるでしょう。政治・法令や経済状況の変化、市場トレンドや競合他社の動向などは、ときに自社にとって大きな追い風となることがあります。

重要なのは、自社のビジネスチャンスとなりえる要素について常に整理をしておくこと。どのような機会をつかみにいくべきなのかをあらかじめ決めておくことで、実際にビジネスチャンスが訪れた際にすぐ具体的な行動へと移れるようになるからです。

Threats（脅威）

「Threats（脅威）」は、自社が掲げる目標を達成するうえで障害となる要素を指す「Weaknesses（弱み）」の“外的要因版”と考えていいでしょう。

ここでも、自社にとっての脅威をあらかじめ顕在化できているかどうかが重要になってきます。政治や経済、社会の動向を注視し、どのような要素が自社のビジネスを“壊す”可能性があるのかについて洗い出しておきましょう。

方向性を定めるSTP分析

自社が市場で行なうべき戦略を明確にするためには、「STP分析」が役に立ちます。

STPは「Segmentation（市場の細分化）・Targeting（市場の決定）・Positioning（自社の立ち位置）」の頭文字をとったもので、市場の全体像を把握したり、狙うべき市場を探ったり、自社と競合他社との関係性を分析したりする際に用いる分析手法です。

それぞれ解説していきます。

Segmentation（市場の細分化）

「Segmentation（市場の細分化）」とは、無秩序な状態で市場に点在している顧客をニーズという共通項目によってグループ化することを指します。このグループ化が、STP分析の第一歩です。

あらゆる顧客層に刺さる商品やサービスを考えようとすると、結果的にどの顧客層からも支持を得られないという事態に陥ってしまいます。次の項目の「Targeting（市場の決定）」を行ないやすくするために、まずは市場にいる顧客を小さいグループに分けていく必要があるのです。

Targeting（市場の決定）

「Targeting（市場の決定）」では、ニーズによってグループ化した中から、自社が狙うべき市場顧客を絞り込んでいきます。ここでは、自社商品やサービスがもつ強みに対して魅力を感じてくれる市場顧客を選ぶ必要があるため、自社の売りを炙り出すSWOT分析の効果が発揮されることになります。

また、自社のブランドイメージや商品・サービスのコンセプトがしっかり固まっている場合は、それらとの相性が良い市場顧客を選ぶと良いでしょう。

Positioning（自社の立ち位置）

「Positioning（自社の立ち位置）」では、決定した市場での自社の立ち位置を明確にしていきます。

市場での立ち位置を明確にするというのは、自社商品やサービスの価格・機能・品質などを踏まえて、顧客に対してどのような打ち出し方をするのかを決めるということ。市場顧客が「安さ」を求めていて、自社商品やサービスが競合他社と比べて低価格なのであれば「どこよりも安い！」とアピールすべきですし、市場顧客のニーズが「高品質」にあるならば「品質には負けません！」と押し出していくのも手でしょう。

戦略立案のための4P分析

マーケティング戦略を立案し、実行していくプロセスは、以下の6ステップとされています。

市場における自社の強みや弱みを把握し、自社がとるべき立ち位置を決定していくわけですが、（１）についてはSWOT分析や3C分析など、（２）～（４）ではSTP分析といった、これまで本記事で解説してきた分析手法を活用していきます。

狙うべき市場や自社の立ち位置を分析したら、次に「どのような商品やサービスをどれくらいの価格で売るのか」「商品であればどのような流通経路で市場に送り出すのか」「商品やサービスをどのように顧客へアピールするのか」といった戦略を立て、実行していく必要があります。その実行戦略こそが、6ステップの中の（５）にあたるマーケティング・ミックス、「4P分析」にあたるのです。

4Pは「Product（製品）・Price（価格）・Place（流通）・Promotion（販売促進）」の頭文字をとったものです。これまでに行なってきた分析を、さらに具体的な施策に落とし込んでいくうえで重要なフレームワークになるので、しっかりと内容を押さえておきましょう。

Product（製品）

商品であってもサービスであっても、大切なのは「どのように市場顧客のニーズを満たすか」という観点です。ニーズから外れた商品やサービスでは、いくら販売方法や宣伝方法を工夫したところで市場顧客に利用してもらえません。

「Product（製品）」を考える際には、事前に3C分析を行なって市場や顧客、競合や自社の状況についてしっかりと把握できていることが前提となるので、手順を踏んで分析を進めていく必要があるのです。

Price（価格）

自社の「Product（製品）」を考えたら、次は「Price（価格）」を決定していきます。

市場顧客のニーズとかけ離れた価格設定をしてしまうと、当然商品やサービスは売れません。また「安ければ安いほど良い」というものでもなく、品質や価値との整合性を取っていく必要もあります。

Place（流通）

「Price（価格）」が決まったら、「Product（製品）」を市場顧客に届ける「Place（流通）」の手法を検討していきます。

自社店舗での販売に加えて百貨店やコンビニに販売を委託する形もあるでしょうし、実在店舗を必要としないネット販売を選択する手もあります。

いずれにしても、重要な視点は「想定している市場顧客に対して、確実に商品やサービスを届けられているか」ということ。ここでも市場顧客のニーズを的確に把握できているかどうかがポイントになってきますので、事前に行なった分析結果を活用していきましょう。

Promotion（販売促進）

「Product（製品）」「Price（価格）」「Place（流通）」が決まったら、商品やサービスを市場顧客に認知してもらうための「Promotion（販売促進）」を検討しましょう。

これまでの代表的な認知方法としてはCMや広告などでしたが、近年急速な発展を見せているSNSを有効活用する動きも多く見られています。狙っている市場顧客との相性も鑑みて、プロモーション手法を検討していくとより効果的です。

コロナ禍で加速したマーケティングのデジタルシフト化

私たちの生活は、新型コロナウイルスの蔓延によって大きな変化を強いられました。しかし、変化の必要性を突きつけられたのは企業も同じです。

現在進行形で、企業のマーケティング様式はコロナ禍の影響を受けて大きく変わりつつあります。たとえば、これまで企業が顧客と接点をもとうとするときには、対面の商談やイベントの実施、セミナーの開催などオフラインの手法が根強く支持されてきた部分がありました。ですが、コロナ禍で人と人とが直接会う機会が制限されたことで、オフラインの弱みが顕在化してしまったのです。

こうした問題点を踏まえて、企業では商談や会議をオンライン化する動きが増えました。店舗では店頭のキャッシュレス化やセルフレジの導入が進み、デリバリーサービスやECサイトも躍進しています。

マーケティングも、この社会の急激なデジタルシフト化に対応していく必要があります。これまでの“常識”を疑い、現状に合わせて変革していかなければ、有効性に乏しいマーケティングしかできずに売る仕組みをつくるプロセスを構築できなくなってしまいます。

ここからは、マーケティングのデジタルシフト化を語るうえで把握しておきたい「Webマーケティング」と「デジタルマーケティング」の違いについて解説していきます。

Webマーケティングとデジタルマーケティングの違い

「デジタルマーケティング」という言葉を聞くと、「Webマーケティングと同じことを指しているのでは？」と疑問に思う方も多いことでしょう。
Webマーケティングはデジタルマーケティングのなかの「Webを主軸とするマーケティング」です。企業は運営するオウンドメディアやWeb広告などに顧客を流入させ、商品やサービスの販売につなげていきます。

一方、デジタルマーケティングは「オンライン上のさまざまなデータや顧客との接点を活用するマーケティング」と定義できます。先ほどのWebマーケティングを含む検索エンジンやWebサイト、SNS、メール、モバイルアプリ、ビッグデータ、AIといったあらゆるデジタルテクノロジーを活用したマーケティング手法であり、コロナ禍で急激なデジタルシフト化を迫られた各企業から大きな注目を集めているのです。

Cookie規制がマーケティングに及ぼす影響

注目を集めているデジタルマーケティングですが、近年、世界的に活発化しているCookie規制が及ぼす影響については押さえておいたほうが良いでしょう。

「Cookie」とは、ユーザーのWebページへのアクセス情報を一時的に保存する仕組みのこと。Cookieのおかげで、利用者側にはログインIDやパスワードを都度入力する手間が省けたり、FCサイトにログインするたびにカートに商品を入れなおす必要がなくなったりといったメリットがありますし、企業側にもユーザーの趣味・志向を把握でき、今後のマーケティングに活かしていくことができるという旨みがあります。

しかし、近年の“購買履歴や個人の趣味趣向などのデータを利用することが個人情報保護の観点から問題があるのではないか”との考えから、このCookieの規制が世界中で広がり日本でも2020年3月の閣議決定で個人情報保護法が改正されました。Cookieなどの電子情報を商用利用する際の条件が厳しくなったことで、企業側がユーザーの個人情報と紐づくような情報を商用利用した場合、規制の対象となる可能性が出てきたのです。影響をまったく受けない企業は存在しないのかもしれませんが、とくに一度Webページにアクセスしたユーザーを追跡したりする「ターゲティング広告」に依存したマーケティングを行なってきた企業は大きな影響を受けるでしょう。

いずれにしても企業にとっては、社会のトレンドにいかに素早く対応できるかが今後の時代を生き抜くうえでのポイントとなります。デジタルマーケティングは、コロナ禍によるデジタルシフト化に加えて、スマートフォン・タブレット端末の普及によるデバイスの多様化、SNS・Webメディア・インフルエンサーの登場による情報源の多様化などに対応していける重要なマーケティングなのです。

人気のデジタルマーケティング手法

ここからは現在主流となっているデジタルマーケティングの手法をいくつかご紹介します。
自社でデジタルマーケティングを検討している方は、ぜひご参考ください。

マーケティング・オートメーション

デジタルマーケティングの手法の１つである「マーケティング・オートメーション」。これまでマーケティング担当者が行なってきたさまざまな活動を自動化や効率化することができるツールです。たとえば、見込み顧客に向けたメールマガジンの送信はマーケティング担当者にとって手間のかかる作業でしたが、マーケティング・オートメーションツールを使えば、適切な送信先に対して各個人に合う内容のメールマガジンを自動で送信できるようになります。

煩雑な作業をある程度自動化することで効率的にマーケティング活動ができるようになる点が、マーケティング・オートメーションの最大の魅力です。

ビッグデータ分析

膨大（ビッグ）な量のデータという意味だけでなく「ビッグデータ」とはVariety（多様性）・Velocity（速さ）・Volume（データ量）を兼ね備えた多種多様なデータのことを指します。内容としてはメールや音声、動画、センサーなど、データの種類はさまざまです。

蓄積された販売データを在庫管理に活かしたり、売り上げデータから販売予測を立てたり、施設設備のデータを稼働状況の把握に役立てたりと、ビッグデータの活用法は多岐にわたります。またリアルタイムで確認できるため、新規ビジネスの発掘などに活用できます。マーケティング戦略を明確にしたうえで、それに応じたデータ収集を行なうようにすると、より効果的な施策を実行できるようになるでしょう。

自社ホームページなどのマルチデバイス対応

現代社会でビジネスを行なう企業としては、「マルチデバイス対応」は必須といっても過言ではありません。

スマートフォン・タブレット端末が急速に普及した現状を念頭に置くと、これらの端末からのユーザーの流入を狙うのは非常に合理性があります。とくに、スマートフォンユーザーはSNSの利用頻度が比較的に高いため、SNSを活用したマーケティング戦略を考えているのであればマルチデバイス対応は必ず行なうようにしましょう。

動画マーケティング

一日のYouTube視聴時間がTV視聴時間を上回った事実から考えれば「動画マーケティング」も有効なマーケティング手法のひとつです。

YouTubeに限らず、フェイスブックやインスタグラムなどのSNSでも、いまや動画CMは見かけない日はありません。世の中に多くの広告が溢れかえっているなかで、より人目を引き、かつ訴求内容を分かりやすく伝えるためには、動画コンテンツがうってつけでしょう。

デジタルカタログ

情報の拡散を狙うのであれば、これまでの紙カタログを「デジタルカタログ」に変更するのも手でしょう。

デジタルカタログにすることで、ユーザーは場所を選ばずにカタログを閲覧することが可能となります。また、紙からデジタルに変えることで印刷費の削減、劣化の防止、修正の簡略化など、多くのメリットがあります。保管場所が必要なくなるのも、大きな利点といえそうです。

一般的なWebマーケティングの手法

ここからは、デジタルマーケティングに内包されるWebマーケティングの手法について紹介していきます。

SEO（検索エンジン最適化）

「SEO（検索エンジン最適化）」は、Webマーケティングにおいて重要な要素だとされています。なぜなら、顧客に自社や自社の商品・サービスを知ってもらわないことには販売促進を実現できず、その「顧客への認知拡大」の実現に役立つのがSEOだからです。

SEO対策は、運営するオウンドメディアに掲載するコンテンツの質を上げる「内部対策」と、検索エンジンなどの外部環境からのオウンドメディアに対する評価を高める「外部対策」を両輪で進める必要があります。良質なコンテンツを掲載するよう心がけてオウンドメディアを検索上位表示を狙い、自社や自社の商品・サービスの認知・販売につなげていきましょう。

アクセス解析

オウンドメディアへの顧客流入を最大化させるためには「アクセス解析」が重要になってきます。

アクセスしてきた顧客の情報や動向を取得して分析すると、オウンドメディアが抱える問題点が浮がび上がってきます。「想定していた顧客行動と実際の顧客行動が違った」「オウンドメディアのサイト構造上に問題があった」といったような、顧客のページ離脱につながっていた原因が分かるかもしれません。

顕在化した問題点を的確に改善できれば、商品やサービス販売のフックとしてオウンドメディアを有効活用できるようになるでしょう。

コンテンツマーケティング

「コンテンツマーケティング」とは、有益なコンテンツを制作して発信していくことで、自社商品・サービスを見込み顧客に認知させていく手法です。

大事にすべきポイントは、顧客との接点を一度きりではなく継続的にもつこと。その点、コンテンツマーケティングのいちメディアであるオウンドメディアは、継続的な接点をもつうえで重要なツールになってきます。良質なコンテンツを投下すると、顧客は何度もそのオウンドメディアを訪れ、自社の商品やサービスに触れるようになります。顧客の“ファン化”を目指すためにはオウンドメディアが武器となりますし、オウンドメディアを活かすためにはコンテンツマーケティングを行なうことが重要なのです。

Eメールマーケティング

「Eメールマーケティング」とは、文字通りEメールを使用したマーケティング手法のことを指します。

自社のもつ顧客リストをもとにEメールを配信し、顧客育成や集客などを目指す企業は数多く存在します。なかでも、一斉に情報を送信するメルマガは費用を安く抑えられる点や、導入ハードルが低い点などから、有効な販売促進手法として人気を集めてきました。しかし一方で、メルマガは開封率が低く、顧客に情報を受け取ってもらえない可能性があるという問題点も抱えています。

一方通行的な情報発信を改めつつ、効果的な情報発信を行なって販売促進していくためにも、Eメールマーケティングは取り組んでおきたい手法の１つです。それぞれの顧客に合ったメール配信を行なうことができれば、効果を最大化することも期待できます。

SNSマーケティング

「SNSマーケティング」とは、SNSを用いたマーケティング手法のこと。SNSで自社の商品やサービスを発信することで販売促進を行なっていきます。

企業として公式アカウントを作成してSNSを運用するメリットとしては、顧客と直接的にコミュニケーションが取れ、顧客の“ファン化”につながりやすいという点があります。また、SNSに登録されているユーザー情報（年代、趣味嗜好など）を取得することができるので、さらなるマーケティングに活かすことも可能です。昨今のユーザーは、とくに10代などの若年層を中心に、検索エンジンでの情報検索よりもSNS検索を利用する傾向にあるといわれています。まだ接触していない見込み顧客との接点をもつうえでSNSは有効な手段ですし、SNSの恩恵を最大限に受けるためにはSNSマーケティングが必要になってきます。

Web広告

「Web広告」も、代表的な顧客の流入チャネル（＝経路）です。

Web広告には、情報を届けたいユーザーのターゲティングが容易であるという点に加えて、効果測定がしやすい、マス広告よりも費用が安いといったメリットがあります。

広告の効果を見つつ出稿期間中にキーワードを変えたりすることも可能で、その自由度の高さは魅力的です。

Web広告を掲載する際には、事前に狙うべきユーザーを整理しておくと良いでしょう。

サービスをデザインする、マーケティングの基本は顧客のニーズを満たすこと

全体を通して説明してきましたが、結局のところマーケティングで重要なのは「いかに顧客のニーズを満たすことができるか」という視点です。

自社が売りたいものを売りつけるのではなく、顧客が本当に求めているものをとことん追求する姿勢が、企業には求められています。顧客のニーズを満たせる商品やサービスを企業としてどのように生み出していくのか、どのように届けていくのか、どのように利益へとつなげていくのか……。このような「商品が売れる仕組み（流れ）」をつくるためには適切なマーケティングを行なう必要があり、適切なマーケティングは「顧客を知ろうとすること」から始まることを押さえておきましょう。