これからのWeb担当者の役割とは？ MA(マーケティングオートメーション)は何をしてくれる？MAを使うメリットや戦略について

MA(マーケティングオートメーション)はリードの発掘・育成ができる

リード（見込み顧客）情報の獲得には、営業活動による名刺交換など従来からの方法に加えて、近年はホームページなどオンラインでの獲得も重要になっています。

MAのWebフォームなどを活用した資料DLページを設定すれば、メールアドレスや電話番号などのリード情報を獲得し、さらにはホームページに訪れたタイミングなどを把握することができます。

リード情報を一人ひとり把握して、それぞれに応じた最適な情報を最適なタイミングで提供する「One to Oneコミュニケーション」は、近年重要視されているマーケティング活動の一つです。

MAを導入することで、メールやホームページ上によるOne to Oneコミュニケーションを自動化することができます。これにより、見込み度の低いリードとのコミュニケーションを継続して行ない、見込み度の高いリードへと育てることができるのです。

MA(マーケティングオートメーション)はリードの育成レベルを判定してくれる

獲得したリード(見込み顧客)は、製品やサービスに対する興味や関心のレベル（見込み度）が一人ひとり異なります。
MAは

によって一人ひとりの興味や関心のレベルを事前に設定した基準に沿って自動的に判定していきます。

提供する製品やサービスが多岐にわたる場合は、製品やサービスごと訴求するターゲットが異なり、それぞれのターゲットに合わせた営業活動を行わなければなりません。
One to Oneコミュニケーションを実現するには、リード一人ひとりの興味レベルやニーズを把握しなければいけません。

しかし、人的リソースによってリードを区別、管理するのは煩雑な作業が必要になります。
MAを利用すれば、リードのニーズや興味レベルを一人ひとり判定し、興味レベルごとに分けて管理する部分を自動化することができます。これにより、見込み度の高いリード情報のみ抽出したリストを営業部門へ渡すことが可能となります。

見込み度の低いリードは引き続きメールマガジンやホームページのお役立ち情報、ポップアップ通知などによって育成していきます。

営業活動をMAに教える担当者が必須

MAを導入することで、これまで人力では対応しきれなかった部分の多くを自動化し、細やかな対応が可能になります。

しかしもちろん、ツールが自動ですべてのマーケティング活動を行ってくれるわけではありません。MAに自動で処理させるためのルールの設定および調整は、担当者がしなければならない業務です。
興味レベルがあがる基準は

など様々なタイミングがあり、任意に設定することができます。

MAが営業活動するように処理ルールを決めて、設定していく作業があります。

MAの導入は営業活動の質を向上させるものです。MAを効果的に運用するための処理ルールをきちんと理解し、ルール決定と改善を行なうことが担当者の役割であると言えるでしょう。

たった2つのWebマーケティング戦略

皆さんはWebの運用で「売上金額（購入数）」「お問い合わせ数」などのコンバージョン数を高める事を目標として努力していると思います。
その中で成果を上げるためのマーケティング戦略を持って運用していますか？
おそらくは「No」だと思います。

マーケティング戦略というと、大げさに考えてしまいます。こうした理論は重要ですが、残念ながら現場では実践的ではありません。
しかしマーケティング戦略もなしにWebビジネスの活動を続けても成果はでません。

では、実践的なマーケティング戦略とは何か。

実はWebでビジネス成果を上げるには、たった二つのマーケティング戦略で十分なのです。
それは「認知」と「育成」です。

「認知」と「育成」でビジネス成果は必ず上がる！

消費者が製品やサービスを知ってから購買や契約にいたるまでのプロセスを表す「AIDMA（アイドマ）」というマーケティング用語があります。
これは

という5つの段階の頭文字を取ったもので、消費者はまず

という考え方です。

「AIDMA（アイドマ）」はマーケティングの基本ですが、これを大きく分解すると２つの要素に分けられます。１つは入口となる「認知」。「認知」はすべての始まりです。
そしてもう１つは出口（購入、問合せ等）をめざす「育成」です。「AIDMA」でいえば「Interest（関心）」「Desire（欲求）」「Memory（記憶）」「Action（行動）」はユーザを育成することで出口を目指すことになります。
つまり「認知のための施策」と「育成のための施策」を適切に行うことこそが、ビジネス成果を高めるマーケティング戦略の基本であるということです。

ちなみに「Interest（関心）」「Desire（欲求）」「Memory（記憶）」「Action（行動）」のステップにこだわる必要はありません。例えばBtoBの場合は「認知」「興味」「不安」「比較」「選択」「契約」というステップになります。

重要なのは、段階があることを意識してアクションプランを立てることです。

「認知」と「育成」を実現するアクションプランとは

まず重要な点は、今の自社ホームページの状況を把握することです。Web解析やヒューリスティック調査なども含めて、「認知」が悪いのか、「育成」が悪いのかを判断するのです。
単純に集客系の数値や実績が悪ければ「認知」を強化し、
コンバージョンまでの数値がわるければ「育成」を強化することになります。

では、認知と育成それぞれを実現するために実行すべき施策について考えていきましょう。

「認知」を実現する「コンテンツSEO」

「認知」されるために重要なWeb施策として「コンテンツSEO」が挙げられます。以前はSEOといえば、被リンク数や文字数などを最適化するテクニックを駆使した「ブラックハットSEO」と呼ばれる手法が主流でしたが、検索エンジンの性能向上などにより、こうしたテクニカル手法は効果がなくなってきました。

Googleを始めとする検索エンジンは本来、「ユーザが必要としている最適なコンテンツを紹介する」ことを目的にしています。そして検索エンジンの評価ロジックが急速に発展したことで、「ユーザにとって本当に必要なコンテンツ」を提供することが評価されるようになりました。つまりテクニカル的なSEOではなく、良質なコンテンツの提供で検索上位を狙う「コンテンツSEO」が現在の主流となっています。

認知の施策を強化するためには以下の方法が有効です。

「育成」を実現する「コンテンツマーケティング」

コンテンツSEOで獲得したユーザを「育成」するために重要なのが「コンテンツマーケティング」です。
コンテンツマーケティングとは、アクセスしてきたユーザの興味内容や、その興味レベルに合わせて最適なコンテンツを用意し、AIDMAステップで育成する事を言います。ポイントは各AIDMAステップに必要なコンテンツが一つでも不足があると、コンバージョンが悪くなるため「育成」に必要なコンテンツはもれなく準備する必要があります。

育成の施策を強化するためには以下の方法が有効です。

コンテンツSEOとコンテンツマーケティングでの混同には注意が必要です。どちらを優先するかにより内容が異なることも多くあります。

効率を高める「MA(マーケティングオートメーション)」

コンテンツSEOやコンテンツマーケティングの実施は「ユーザからのアクション待ち」の施策です。ユーザのアクションに委ねるのみだと費用対効果が悪くなる場合があります。
そのため「ユーザを導いてアクションを誘発する」施策が欲しいところです。決して宣伝やプロモーションではなく、あくまでのユーザを導いて意図的に育てていくのが理想です。

それを実現できるツールが、昨今よく聞くMA（マーケティングオートメーション）です。Webやメール、SNS、チャットボットを活用しながら自動的にユーザーを導いて育成を行います。コンテンツSEOやコンテンツマーケティングを実現し効果が多少とも見えてきたら、次のステップとしてはMA(マーケティングオートメーション)の導入を考えるタイミングかもしれません。

まとめ

MAが何をしてくれるのか、基本的な部分をご説明しました。
まとめると、リードに対して「広く、そして深く」自動的にコミュニケーションを行い、一定レベルまで育成し、見込みレベルを判定してくれるのがMAであると言えます。担当者がMAをきちんと理解し上手に活用することで、効率的なマーケティング活動が可能になり、目標達成へと導いてくれるはずです。

ビジネス成果を上げるには、実現可能なマーケティングプランと実践できるアクションプランが必要です。これらは簡素であり、計測可能なプランであることが求められます。それが「認知」と「育成」に絞ったマーケティング戦略です。
２つに絞り、整理することで「現在の課題はどこか」「何を優先的に改善する必要があるか」など戦略の「見える化」がされ、費用対効果も明確になります。これにより、社内での予算申請等もロジカルに説得できるようになります。

またマーケティングオートメーションツールの導入は、待ちのマーケティングに能動的なアクションを加える事ができます。ビジネス成果をさらに高めるためには、MA(マーケティングオートメーション)の導入を検討してみてはいかがでしょうか。