コンテンツマーケティングとは？ ユーザーに価値のある情報を届けて顧客育成へ

企業におけるコンテンツマーケティングが不可欠な理由

コンテンツマーケンティングとは？

近年とみに注目度が上がっているマーケティング手法として「コンテンツマーケティング」の存在が挙げられます。手法そのものだけではなく、その根底にある考え方にも従来型マーケティングとの差異があるコンテンツマーケティング。使いこなすためには、特徴をしっかりと理解する必要があります。

コンテンツマーケティングを簡単に表現すれば「読者にとって“価値のある”情報（＝コンテンツ）を提供し、そこから顧客としての関係性を構築、最終的には購買へとつなげていくマーケティング手法」のことです。

そして、コンテンツマーケティングを考える際に特に注意したい点が、コンテンツから直接的な購買へと落とし込むような手法では、決してないということ。つまり、コンテンツマーケティングの直接的な目的は、あくまで顧客との関係性を深める点にあるということです。最終的には購買へとつなげるものの、コンテンツ自体は「読者にとっての価値のある情報」であることが重要です。

価値のある情報とは

では「価値のある情報」とは、具体的にどのようなものなのでしょうか。
一口にコンテンツといった場合、広義では商品カタログやパンフレットなどの紙媒体、あるいは展示会などのイベントも含まれます。
しかし今回は、現在のコンテンツマーケティングの中心的存在となっているWebコンテンツ、つまり企業ホームページやブログ、メールマガジンなどを対象に考えていきましょう。

さて、Webコンテンツを眺めてみると、現在のインターネット上には無数のコンテンツがあふれかえっています。ですが、これらのコンテンツのうち、読者にとって本当に価値のある情報は一体どれくらい存在するでしょうか。
実のところ、Webコンテンツの大半は無関係なものになってしまい、中には間違った情報、あるいは捏造または歪曲された内容により読者にとってマイナスになってしまうものもあります。

こうした状況の中で、「価値のある情報」とは、内容が正しいものであり、かつ読んだ人の役に立つもの、仕事や生活、趣味などにプラスに働くものでなければならないのです。

もう売り込み型の広告は限界がきている

次に、なぜコンテンツマーケティングが必要となっているかという背景部分について考えてみましょう。

現在では手軽にインターネットを利用できる環境が整い、それに伴ってインターネット上には非常に多くの情報が飛び交っています。
そして、こうした情報の充実に伴い、消費者の購買プロセスにも変化が生じているのです。

従来はテレビCMや雑誌広告などのマス広告、ネット上のバナー広告、テレアポなどのプッシュ型など、いわゆる売り込み型の広告が主流を占めていました。それがインターネットの普及により、「まずはネットで検索」というのが、多くの消費者にとっての一般的な購買プロセスとなってきています。実際、皆さんも何かの購入や導入を検討する際に、ネットで検索しないことはないでしょう。これはBtoCであってもBtoBであっても同じことがいえます。

また、こうした購買プロセスの変化に伴い、一方的に押しつけられる広告を不快あるいは邪魔に感じる消費者も増えており、売り込み型広告は従来ほどの効果を発揮しなくなっているのが現状です。

「欲しい・知りたい情報がある消費者」に対して価値のある情報を提供することでこちら側に引き寄せる、すなわちプル型コンテンツマーケティングが重要になってきたのには、こうした背景があるのです。

価値のある情報の提供で生み出される信頼と期待

では、価値のある情報を提供することが、なぜ顧客育成につながるのかを考えてみましょう。

消費者は欲しいものや知りたいことがあるとき、自ら積極的に調べるようになっています。
しかしながら、企業側が伝えたい商品やサービスと消費者が知りたいことは、必ずしも一致しないことが多々あります。
例えば、炊飯器を例にしてみましょう。
ある消費者が、炊飯器でパン作りにチャレンジしたり、炊飯以外にいろいろ活用したりできたらいいなあというニーズから、ネット検索をしています。
このとき、メーカー側が商品である炊飯器の特徴として、沸騰方法や釜の素材へのこだわりなどを前面に押し出したコンテンツを掲載していたとしましょう。
それらは確かに商品の特徴であり、競合品に比較した際の良さかもしれません。しかし、検索というアクションを取った消費者にとって第一に知りたい情報ではなく、その隔たりによりスルーされてしまう恐れもあるのです。

これに対して価値のある情報とは、消費者が知りたいこと、すなわち今回の例でいえば「炊飯器でパン作りにチャレンジ」や「おかずの調理もできる炊飯器の活用方法」といったコンテンツになります。自らのニーズに基づいて検索をした消費者は、まさに自分が知りたかった情報を得ることができ、さらにそれを実現するためのツールとしての商品（＝炊飯器）を紹介してもらえるのです。

当然ながら消費者にとっては、単に「うちの製品はこんなにすごいんですよ！」と売り込む企業よりも、自身の目線に寄り添ってアイデアを出してくれる存在に対しての好感度の方が高くなります。つまり、価値のある情報の提供元に対しての信頼感が生まれてくるのです。そして、その信頼感が高まるにつれ、関連したサービスや商品への期待値も高まっていくのです。

無意味なものや間違ったものを含め、非常に多くの情報が氾濫している現在だからこそ、消費者が知りたいことに対する直接的かつ正しい答えが「価値のある情報」となり、企業に対する信頼と期待につながる。それこそがコンテンツマーケティングの特徴なのです。

コンテンツの提供方法と情報伝達の仕組み

コンテンツマーケティングにおけるコンテンツの提供方法

続いて、コンテンツマーケティングにおけるコンテンツの提供方法について見ていきます。

前述したとおり、コンテンツマーケティングではWebコンテンツが中心的な役割を占めています。
オンラインのコンテンツを提供するためには、当然ながらそのための場所、すなわちメディアが必要となります。

これらのメディアは主に以下の三種類に区別され、一般的に「トリプルメディア」と呼ばれています。

このうち、コンテンツマーケティングの主軸となるのがオウンドメディア。自社で運営する企業Webサイトや情報サイト、ブログ、メルマガなどもこれにあたります。自社で所有・運営しているため、コントロールしやすい点が特徴といえるでしょう。

また、最近はYouTubeを利用して動画コンテンツを配信するなど、コンテンツ形態に併せてさまざまなメディアを使い分ける必要もあります。
これからは一つのメディアに縛られることなく、複数のメディアを上手く組み合わせて活用することが重要になるでしょう。

コンテンツとユーザーを結びつけるためのSEO施策や配信方法なども重要に

さて、読者にとって価値のある情報となるコンテンツを制作し、オウンドメディアを軸にして掲載できたとします。
しかし、単に良質なコンテンツを掲載しただけで満足してはいけません。なぜなら、それらが消費者の元に届かなければ全く意味がないからです。
コンテンツの提供とは、情報が消費者の手元に届くまでの経路、つまり情報伝達のための取り組みも含めて考える必要があるのです。

コンテンツを消費者まで届ける手法としては、昔ながらのプレスリリース発行や広告出稿に加えて、近年ではWebコンテンツならではの手法にも注目が集まっています。
SEO施策によるサイトへの流入アップや、SNSによる情報拡散などは、Webコンテンツにはもはや不可欠の存在と言えるでしょう。

中でもSNSは、その性格的にコンテンツマーケティングとの相性が良いとされています。
良質なコンテンツすなわち価値のあるコンテンツに触れることができれば、読者は高い満足感を得ることができます。そして、満足度が高ければプラス内容での情報拡散にもつながりやすくなります。
そのためコンテンツマーケティングを実施する際には、SNSマーケティングも併せて展開すると効果的です。

コンテンツマーケティングを導入して成功するための施策

ペルソナ設定に基づいたコンテンツ制作がポイント

前述したとおり、コンテンツマーケティングにおいては「企業側が伝えたい情報」以上に「消費者の目線で知りたい情報」が重要になります。
そのため、消費者がどのような存在であるのか、何を望んでいるのかをしっかりと把握した上で、適切なコンテンツを制作する必要があります。

そして、ターゲットとなる消費者像を明確にするために有効なのが、「ペルソナ（モデルとなる人物像）」を設定する手法。「誰に」「何を」という点を明確かつ効果的にすることが重要です。年齢や性別、職業、趣味、ライフスタイル、考え方、課題や悩みなど、属性をしっかりと調査した上で具体的なペルソナを複数作っていきましょう。この際、思い込みだけでペルソナを設定してしまうと、現実から大きく懸け離れかねないので注意が必要です。

また、ペルソナ設定と併せて「カスタマージャーニーマップ」も作成します。カスタマージャーニーマップとは、設定したペルソナがコンテンツや製品に触れ、どの段階でどう行動し、何を考え、どのように購入に至るかというプロセスをマップ化したもの。より具体的なイメージが持てるようになり、適切な内容のコンテンツ制作に役立ちます。

しっかりとしたペルソナ設定とカスタマージャーニーマップ作成は、決して簡単なものではありません。しかし、ここで何となくのイメージでコンテンツを制作してしまうと、結局は消費者の知りたいこととズレが生じて「誰も聞きたがっていないのにうんちくを語る人」のようなコンテンツになってしまう恐れがあるので注意しましょう。

KGIの達成には指標となるKPI設定がポイント

最終的には購買というゴールを目指してはいるものの、コンテンツマーケティングで提供するコンテンツ自体は直接的な購買行動に落とし込むものではありません。
そのため、コンテンツによる効果が測定しにくいという問題がコンテンツマーケティングにはあります。

この問題を解決するには、適切な指標の設定が欠かせません。
コンテンツマーケティングのKGI（Key Goal Indicator 重要目標達成指標）は、最終的には商談や購入の件数などになります。

しかし、コンテンツからこれらのKGIへの貢献度を直接測定するのは難しいので、いくつかのKPI（Key Performance Indicator 重要業績評価指標）を設定し、そこから効果を数値で測定するようにします。
具体的には、コンテンツ閲覧数（PV）や、コンテンツから関連サービス・商品のページへの遷移数など、ゴールまでの間に何段階かの指標を設けて測定するのが良いでしょう。

最終的なKGIに直接結びつきにくいからこそ、コンテンツマーケティングの効果測定および分析・改善には、いくつもの適切なKPIを設定することが重要になり、その難易度も高いものになります。プロに相談するなどして、適切に対応していきましょう。

【コラム】良質なコンテンツはSEO対策においても有効に

コンテンツへの流入数、つまり閲覧数を増やすにはSEO施策も重要になりますが、実はコンテンツマーケティングはGoogleの検索エンジン対策においても効果的であるとして注目を集めています。

Googleの検索エンジンは、かつては外部からのリンク数の多さや、ページ内に登場するキーワードの多さを中心に順位が決められるアルゴリズムになっていました。そのため、被リンクばかりで中身のないページや、日本語としては意味の通じないようなページが検索上位に来ることも多く、ユーザーの不満につながっていました。
こうした状況を受け、Googleはアルゴリズムのアップデートを重ね、現在はコンテンツの内容も評価対象として重視されるようになっています。
つまり、消費者が知りたい・欲しいと思う情報にアクセスしやすくなっているのです。

コンテンツマーケティングは、消費者にとって価値のある情報を提供するというマーケティング手法であり、これはまさに検索エンジンのアルゴリズムにとっても評価したいコンテンツになっています。
そのため、コンテンツマーケティングを通じて良質なコンテンツを提供していくことは、SEO対策としても非常に効果が高くなるのです。

効果的なプル型マーケティング施策だが難易度が高い一面も

コンテンツマーケティングとは、読者にとって“価値のある”情報（＝コンテンツ）を提供し、そこから顧客としての関係性を構築、最終的には購買へとつなげていくマーケティング手法。インターネットの普及に伴って消費者の購買プロセスも変化しつつある中で、効果的なプル型のマーケティングとして注目を集めています。
コンテンツマーケティングはオウンドメディアを主軸に展開されますが、購買行動へと直接的に落とし込むものではないため、効果的に実施するためにはいくつかの注意も必要。ペルソナ設定に基づいたコンテンツ制作や指標設定による効果測定など、難易度の高い対策も必要であり、これらを適切に実施するためにはマーケティングのプロに相談することも視野に入れていきましょう。